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鲜达网用300块钱一场的地推打进了5000个社区,复购率80%

鲜达网 生鲜电商

生鲜电商里有做线上社群的,有做社区O2O的,但像鲜达网这样直接去做线下社区的社群运营的,非常少——对求规模的生鲜电商来说,社群太慢了;对刚起步的生鲜电商来说,社群太需要后端积累了。而它居然在北京已经做到了4000个社区。

鲜达网打入社区主要靠地推生猛:2014年底达到300个,2015年4月达到1000个,2015年9月达到3000多个,目前已经手握5000多个社区。除北京的4000多个外,还在上海拓了1000个。

这个以社群核心的中高端生鲜电商,从2013年初开始筹备,2014年7月上线运营至今,已有30多万用户,客单价70元(在生鲜电商中处于中上游),复购率80%。

鲜达网CEO李文宪说,4000个社区只是鲜达网北京目标小区的1/3,和北京整体小区的1/5。

300块钱做一场地推,30个客服运营4000个群

在高校、商圈和社区里做电商,难操作和重要程度依次递增,社区以消费力强、用户忠诚度高而价值最大。之所以没有逐级拓展而是直接切入社区,是因为李文宪将鲜达网定位为“中产阶级消费升级的刚需产品”。

社区拓荒,并没有太多良方,鲜达网的社区拓展,最大来源是地推。在鲜达网内部,有一个小的地推管理团队,招聘兼职地推人员来具体实施,每一场地推成本约为300元左右。

李文宪说,一年中有两个时间段非常适合地推:4~6月、8~9月。

一方面原因在于当时的应季水果给力;

另一方面在于人员、产品、场地的成本会更低。

每个线下社区对应一个线上社群(主要为微信群),人数不等,最大的群有2000多人,平均为60人左右。

鲜达网有30多名客服,每人运营100—200个群。

关于社群的运营,鲜达网的经验是:运营人,而不是产品和服务。“运营产品还是B2C思路,但我们要营造的不是购物场所,而是沟通场所。”李文宪说道。

客服的主要作用是聊天、活跃气氛,分时间段进行管理,上午聊出行和天气,晚上聊家常,在自然而然中引入鲜达。

但他们的运营经验显示,每个客服运营的最佳群数为80个左右,2016年鲜达网还将加大客服人员招聘力度。

鲜达网 生鲜电商

达网产品分类及果友圈(同一小区用户可搭伙团购)

社群运营还有一点非常重要,即社群的共同价值观。鲜达网的价值观即定位,为中产阶级和正在崛起的中产阶级提供刚需产品,让中产阶级腾出时间来进行精神消费。

也同样是出于这样的价值观,鲜达网的用户数不高,仅有30万,但30万都是精准的中产阶级,“从运营上来说,一个用户在平台每年消费几千块,显然比十个用户每年消费几百块,成本更优。”

但业内已有不少生鲜电商也计划2016年拓展社区,一米鲜即表示今年重点是拓向社区。不过李文宪不担心,他认为做社群需要时间来培养感情和“养人”,这方面鲜达已经有了先发优势,完全不担心。

70%为国产水果,全部来自合作产地直采

供应链是困扰生鲜电商的最大命门。

鲜达网的产品,70%为国产水果,30%为进口水果。进口水果与佳沃等大的代理商合作,国产水果全部来自于鲜达网的300多个合作果园。

鲜达网 生鲜电商

鲜达网70%的水果为基地直采

300多个果园中,有部分果园基地按照鲜达的标准来种采收,这约等于代工;剩下的按“无公害”标准种植,鲜达网与其签7年以上合作关系协议。

直采的优点在于降低易手率,品质更高,深入合作则可以直接参与到产品品质把控当中;

难处在于直采需要大单量。

所以,目前行业来说,直采比例不超过20%,主要来源是从新发地等批发市场拿货。

鲜达网为什么能做到全部直采?

一是目前SKU少,其他生鲜电商是“什么爆款买什么”,但鲜达网只做应季SKU,相当于“买什么都是爆款”;

二是长时间打基础,鲜达网2013年初开始筹备,即在摸上游资源,一年半后,摸到100多个果园基地之后,才开始上线运营。

从100多个基地到300多个,除了靠自家采购团队外,还有不少是顾客为鲜达网介绍的。

李文宪说,鲜达网的合作基地大部分是新农人及种植专家。新农人在大城市受过教育,有过工作经历,回到家乡从事农业创业,种植“情怀”和标准要高于普通农民果民。

鲜达网2016年的重点之一就是纵向深耕供应链,加大把300多个基地独家化,做更多的单品品牌出来。像沃尔玛、家乐福等零售集团都有自有品牌战略,用来提升用户粘性。而生鲜领域的单品品牌,约等于零售领域的自有品牌。

国内称得上水果品牌的,夸张点说,只有褚橙一家。而像褚橙一样种收采上标准化的农产品并不少,有待电商渠道品牌来挖掘打造,行业各家均有此方面战略。不同于服装、3C、化妆品等品类的上游高度整合,生鲜上游高度分散,结果就是渠道品牌也很难集中。

自建城市干线物流,最后一公里合作便利店

仅次于供应链的生鲜电商第二大命门是冷链物流。

做不好这一点,直接带来难以言说之痛——高损耗率。行业目前损耗率在20%左右,而鲜达网的损耗率仅在5%。原因为以下:

高库存周转率。采用C2B预订模式,根据订单定量采购;

恰当分拣。包装越小,越会有斤两上的损耗,所以,鲜达网采取中大包装;

按季集中供。在最应季的季节,集中采购某一种水果。对容易出问题的水果如山竹,采取售后先行措施,买2斤配送3斤,提前将损耗折进去;

最后一公里衔接。干线自建物流,最后一公里合作便利店、水站、洗衣店等等。

鲜达网目前采取一周两配或三配,比如固定周二五或周一四配送。每一期SKU约为15个,每期SKU不同。在城市干线上,以类似达达的方式自建物流,这种众包物流方式中,车是司机带来的,人按件计费,企业只需负担管理运营费用,很好地规避了自建成本过高的问题。

其实干线物流已经非常成熟,但李文宪认为,要定时定点送,且水果娇贵要避免磕碰,第三方物流用起来还是会有点掣肘,所以自建。目前,鲜达有100多辆车、人,足够用。

鲜达网在北京有一个6000㎡的总仓,其中2000㎡为冷仓,冷仓又分为不同的小仓,在-4℃到5℃之间有7个不同的温区。有这么多温区的原因在于,鲜达网采取预售制,不多存,且都是应季自然熟的水果,对温度要求高。

最后一公里有社区便利店等来完成,可以用户自提,也可以便利店主配送,8小时内必须送达。再加上从总仓到便利店便利店的4个小时,用户可以在12个小时之内拿到产品,所以无需冷链,常温即可,也能同时兼顾损耗率问题和成本问题。

2015年1月,鲜达网获原子创投天使轮投资,2015年5月又获得联想旗下君联资本的A轮投资。基于“最大化地满足社群用户增值服务”的定位,鲜达网2016年的计划是横向扩品类,包括海鲜、禽蛋肉等,年底计划达到3000个SKU;纵向则深耕水果产业链,加强渠道品牌忠诚度。

延伸阅读:

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