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创建全面的360度客户关系视图,为何如此困难?

如果丰富且可靠的客户资料这一概念已经存在了几十年,那么为什么只有少数企业在使用它们呢?实际上,只有大约18%的企业声称他们在整个市场营销应用程序中使用了单一客户视图。

作为领先的独立软件提供商,Informatica专注于提供一切有关数据的变革创新。Informatica认为大多数的客户关系计划都以失败告终,其原因也许在于以下五大误解。

从应用程序的角度进行考虑

什么是真正可用的数据?您不能期待CRM系统或市场营销自动化平台出于基于非常简单的原理,就可为您提供单一的真实数据信息源。

任何给定的应用程序只能呈现存储其中的数据视图。并且,在大多数大型企业中,全面客户关系视图所需的数据存储在各种不同的应用程序中。实际上,大型企业的市场营销部平均使用了65种不同的应用程序。

可以随意管理数据吗?

事实是管理数据需要持久的努力。数据一直在消失、增加和变化。对于住在新疆年仅18岁的小芳来说,其客户资料随着她明年满19岁到北京读大学时就会变得不再相关。

当您的客户信息在单一应用程序上发生变化时,您需要确保其在所有应用程序中进行了相应更新,否则,只有使用该应用程序的团队才知道相关的变化。

如果并非智能化地管理整个企业中的客户数据,那么它可能很快会变得无用或给企业造成相当大的误解。这意味着企业为客户体验所做出的努力也将变得无效。

真的可以手动完成吗?

很多人认为很多流程可以手动完成。真的可以手动完成吗?您也许禁不住将这个问题抛给其他人。手动进行的过程通常比较缓慢、缺乏灵活性,并且容易充斥着各种错误,如拼写错误、信息错误、字段遗漏,从而使错误一再累积增加。

再者,如果手动修正数据(有时在Microsoft Excel进行以便分析),您需要将这些修正结果反馈到最初的数据源上。否则,下一个使用该数据的人还要从头开始。这将大大降低效率。

如果您正在使用的方法无法使这些过程自动化,那么您将无法获取更佳质量的数据以及更好的客户资料。

客户资料只是关于客户数据的吗?

当我们讨论全面客户关系时,最棘手的问题就是其中的"关系"。一旦深入挖掘数据,就会意识到全面客户关系实际上已经远远超过客户这个层面。

我们需要在产品、位置和利益相关者的复杂网络中将所知道的有关客户的所有内容联系在一起。我们需要了解客户的偏好、家庭、他们的朋友圈、已购买的产品、所使用的服务以及进行销售或提供服务的渠道或合作伙伴等。

就实际而言,客户数据仅仅是起点。

真的可以快速地适应未来的创新吗?

事实却往往相反。虽然我们也许很清楚市场营销的历史,但总会有新的渠道和新的数据源不时出现。

今天我们可能还在使用原有的数据支持市场营销活动,但明天产品团队就可能引进了新的移动产品,需要更强大的数据来推动该产品以满足客户需求。明年,甚至可能会基于类似的建模,利用社交网络来寻找新的客户。

如果企业想利用新的机遇,以充分扩展客户体验,那么您也许将面临失败。

Gartner认为:89%的企业计划在2016年前主要将竞争力集中于客户体验上。最聪明的公司知道这意味着他们需要开始以更富战略性的方式开始使用其数据。因为,出色的客户体验取决于卓越的客户资料,而卓越的客户资料取决于出色的客户数据。

每个市场的胜利者都将是那些提供最佳客户体验的企业。Informatica愿意帮助那些最睿智的企业成功克服数据创建、管理和分享过程中的各种误解、陷阱和障碍,并最终为用户提供出色的客户体验。

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