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公众号粉丝从20W到400W,我是这么做的

序:我们是谁?

微信公众号:凯叔讲故事。

我想做到目前,我们应该是中国真实粉丝量最大的亲子社群了吧。主要面向3-10岁的宝宝播讲绘本故事,发布育儿文章帮助家长建立正确的育儿观念、解决育儿问题等。

定位篇

【一】定位

在加入这个项目之前和之后,我们始终在思考这样一个问题:我们服务的人群究竟是谁?

对于一切亲子类产品,可能都会有类似的纠结,那就是享受服务的、跟真正买单的是两类人。通过观察母婴亲子领域的消费方式,我们观察出的现象是:

对于小孩子:家长具有海选权,孩子具有否决权; 对于大孩子:孩子具有选择权,家长具有一票否决权。

举一个看动画片的场景。

对于小孩子来说,是由家长代为决定的。

家长会从海量的信息源头里选择巧虎 或者 朵拉。小孩子只能在一个有限制的集合里选择收看 或者不收看哪些内容,即具有否定权。从我们调研的数据来看,现在的家长是不太会强迫自己的孩子一定要接受自己的选择的,不喜欢,那就算了。

对于大孩子来说,他们已经通过幼儿园多多少少有了自己的社交圈,也会追时下他们所关心的热点。比如熊大熊二之类。

但这是站在家长的角度,可能会觉得某些内容太过血腥暴力,从而行使一票否决权。也许孩子会继续跟这个产品有交互,但少了家长的支持,也就缺少了明面上的零用钱支持。

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所以,我们的产品定位目前确立为:让家长认同,让孩子快乐。

【二】平台选择

融到了钱,我们做的第二个决定是:选择哪一平台发展?是开发自己的App,还是使用微信平台,还是其他新媒体平台,如搜狐、今日头条等。

我们最后作出的选择是微信平台,原因在于:可扩展性。

不同于其他媒体平台将PGC定义为媒体,微信平台将微信公众号定位成了服务实体,通过开放第三方开发接口,微信公众号的可扩展性是其他平台无法比拟的。

以微信公众号作为服务的流量入口,我们在其下可以承接自己的各种网络服务。 微信公众号天然的账号体系和已登录状态,给了我们更多可以个性化服务用户的能力。 微信公众号的菜单栏,也对应了一个App在开发设计时的底部Tab栏。

简而言之,如果能够基于微信公众号的体系开发出一套完善的功能和服务体验,那么,将其打包以Html5 APP的形式来发布也是成本可控,可以快速迭代的。

所以,我们将微信作为了发展的主战场,将其他的平台和服务作为了导流的渠道。

【三】功能选择

想把三个功能型菜单填满,实在是一件再容易不过的事情了,对于此,在初期功能的设置上,我们选择了克制、再克制。以做减法的心态来填充菜单,让每一个菜单的定位都尽可能明确,先集中精力做好主要功能。

在功能划分上,将三个菜单栏分别划分为:听故事、亲子社区 和小卖铺;

听故事是用户的核心需求,也是我们服务的流量入口; 亲子社区试图建立起跟家长的情感链接 小卖铺为变现做准备

投入开发的优先级也是层层递减的关系,只有让孩子们喜欢听故事,才能让家长们持续的使用我们的服务;家长持续使用服务了,才有机会引导他看育儿文章,认同理念;最后实现漏斗的最后一层:购买。

在每一个菜单项里,各个子项目所提供的服务也是根据内容的多寡、用户使用的多寡来动态调整。

文章篇

王婆卖瓜,自卖自夸。先列一些最近数字比较好的文章:

从《芈月传》看家庭教育,莫让孩子复制你的人生! UV:160W,PV:190W 中国孩子最常喝的三种鸡汤,就是快乐教育、释放天性和学历无用 UV:48W,PV:58W 养出一个听话的孩子,是你最大的失败 UV:76W,PV:89W

以上,是最近我们微信公众号的阅读数量表现比较好【PV>50w】的一些内容,从这个噱头开始,来介绍下在文章层面,我们所做的内容。

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为啥要做育儿文章?

以给小盆友讲睡前故事起家,在相当长的一段时间里,凯叔讲故事是没有育儿文章发布的。那么,为什么要做育儿文章呢?

答案在于:取悦家长,影响家长心智。

我们迫切的需要找到一条能够影响家长、影响我们最终付费用户的途径。只推送睡前故事,会造成家长打开微信,手机丢给孩子,结束动作,这样一个动作显然是我们不希望的。

怎么样延长家长的使用路径呢?由此,深挖中国父母的需求,一个关键词映入眼帘:

焦虑!

80后的家长,是更加重视孩子教育的一代。他们已经不再把子女的考试成绩作为唯一的养鱼标准,而是更关心孩子的心智发展和成长快乐(包括我个人在内)。

想要做的更多,碰到的问题也就更多,因而更需要专业专家的指导和帮助。如果能够解决家长的问题,树立起家长对我们品牌的信任度,那么接下来的变现环节就会更加顺利。

在2014年,我们开始稳定的发布文章,将原有的故事从头条挪到三条,将头条和二条都用于发布育儿文章,并且邀请到了有幼儿教育背景的编辑加入到了团队当中,来做内容的把关。

调性的坚守

怎样提升文章的阅读量?这是一切做自媒体都会不断自我探究的问题。

我觉得,这个问题其实需要进一步的追问:

为啥要提升文章的阅读量?为了满足用户的需求 是要满足核心用户的需求,还是普通用户的需求?为了满足核心用户的需求

经过两层的追问,已经可以明确文章的真正任务:

满足核心用户的需求,而非单纯的提升阅读量。

对于核心用户的相关思考和发展阶段,我会放在其他章节。这里给出我们对自己核心用户的定义:受教育程度高、收入中高端、传播性高、参与度高。

为了满足核心用户的需求,文章调性的坚守是我们目前阶段对于微信头条的选择。当然,随着用户基数的增大,我们也做出了一些调整,比如在二条放一些狗血的文章等等。

调性下的技巧

坚守调性并不意味着我们在文章的发布上失去灵活性,而是意味着我们需要带着枷锁跳舞。

1、内容的选取和评价

追热点,追话题冲突点,是内容选择总结出的一些经验。阅读比例、转发比例是两个对文章内容的评价指标。

以我开头放的文章列表为例:

《从芈月传看家庭教育》、《你猜,雾霾天老师希望停课么?》,毋庸置疑是追热点的内容。 《养一个听话的孩子》、《中国孩子最常喝得鸡汤》,这种属于对传统育儿理念的冲击,更容易抓到家长的眼球。

如何评估内容的选取是否合适呢?我们采用了阅读比例和转发比例两个指标来衡量。

粉丝阅读比例,是因为微信本身是一个以文本阅读为主的媒体平台;很多用户不在公众号上听音频,但一定会阅读文章。阅读比例是文章拉动用户活跃度的一个明确指标。 文章转发比例,是对编辑选取尺度的要求。一个小圈子范围内自娱自乐的文章集合,是我们不希望看到的。我们更看重理念的传播和文章对潜在用户的影响。试想,如果你的朋友总发表简书的文章,你是否会也会因此提升对简书的关注呢?

2、发文的节奏步调

首先是内容类别的分布,比如周一发育儿成长,周二发情感、周三发素质教育等等,避免让用户感到内容疲劳。

其次,是把握文章跟整体微信公众号阅读量节奏的匹配。对于我们来说,每周一到周日,是一个从低谷到波峰的过程,周而复始。所以,如果有希望扩散的运营活动,一定要放到周日而非周一。

还有,是对时下热点的追踪。编辑的文章统筹整理是提前两周左右的。但每天发布什么文章,是提前一两天重新update的。日常的文章是可以预估的,热点是不可预估的。

其他,别在流量低谷挑战自己。双十一双十二、国庆、春节、五一等等,都是大家网上血拼,外出旅游的时候。对于大多数文字阅读类服务来说都是流量低谷,别在这个时候发布自己认为的爆点文章了。

不要取巧!

文章的选取和发布是一件不能取巧的事情。用户是能够感受到公众微信号发布的文章质量的。

当你以所谓的技巧带来阅读量的时候,被你伤害的用户,会用腿做出最后的投票。

推广篇

粉丝量是一道进水放水应用题,相信每个人在小学数学都做过这种看上去有点脑缺的问题:

一个水池有一个进水管和一个出水管 进水管每分钟流入水池1立方米,出水管每分钟流出0.5立方米,水池容积10立方米 同时打开两个水管开关,多长时间注满水池?

但不幸的是,对于微信涨粉这个问题,还真是这样一道应用题。

推广,就是一个进水管+一个出水管,我们所做的全部努力,都是在低成本的扩大进水口、缩小出水口。

评价推广的质量

1、评价标准

对于推广质量的评价,我们的定义指标有:2-7日内互动、7日后留存两个指标。之所以将指标定义为次日开始,是因为对于微信来说,用户关注的成本非常低:

微信MP里、点击一下广告就可以了; 地推渠道,扫描一下二维码,点击一下关注就可以了; 其他第三方互推,点击一下左上角的蓝字,就关注成功了; 运营活动来的用户,大部分是拿了甜头就沉默的。

只有用户在关注次日同微信产生了互动,才能够认为这个用户对微信提供的服务感兴趣,会有一定的认知。

2、追溯方式

为了有效评估推广质量,我们对各个渠道都进行了追溯:

给出明确的二维码,能够trace到不同渠道进入的用户(类似app下载,针对不同渠道给不同的包); 对于不同线上运营活动进入的用户,由于他们是搜索或其它方式进入的,会通过特定用户回复特定关键字的方式,来trace用户 对于微信MP渠道,可以以批量的方式,向微信官方索取关注用户的列表

使用的渠道和总结

1、微信MP渠道

这个毋庸置疑是起量最快的方式,烧钱就有粉丝量。整体上看,微信MP渠道的成本和2-7日活跃数据都相当不错。从控制成本的角度,投放的时候可以注意下:

在时间点上:双十一期间、双十二期间,各大电商都在投放广告,显然这个时间点跟其他财大气粗的去抢量是不明智的。

在用户选择上:现有微信MP系统提供的筛选方式可以保证准确,但是牺牲了召回,且精确筛选的成本较高。所以,从经验上来看,不建议在投放MP的时候做太精准的筛选。

在文本的选择上:优于微信MP的展现形式就是一张图、一行字,所以每段时间尝试一个广告,并计算成本是非常必要的。当一个广告效果开始衰减的时候,就一定要更换了。

2、新榜渠道

很贵,但很划算。

从单个用户的获取成本上来看,新榜渠道是微信MP渠道的5倍左右。但是从7日后留存、付费用户比例的角度来看,新榜渠道是优于MP渠道的。

在新榜投放的过程当中,选对合适的媒体来发布软文是关键。在这一部分上,我们有专人去阅读各个新榜账号的内容、观察他们的活跃度、评价他们内容跟我们账号内容的切合性。

与此同时,并不是越大的号就越好的,关注那些小而美的账号,能够给你带来更加精准且活跃的用户。

3、地推渠道

地推是个脏活累活,更是个考验人性的活。

如果你是地推,扫一个码挣2块钱,你会怎么做?一定是到超市里找大爷大妈,一棵白菜扫一个码对不对?

想要地推有效果,就一定要有相应的开发作支撑,明确付费方式,提升地推人员找漏洞的成本。

目前,给地推结账,我们是基于有互动的新用户量的。从开发上,进行的支撑有:

识别新老用户,在欢迎语上进行区分,让地推人员明白自己是否找对了用户; 要求地推人员引导用户做基础操作,并对这些操作进行技术监控。比如,对于我们来说,可能会要求地推人员向用户解释听故事菜单的用处和操作方式。 给地推人员提供数据的实时查询平台,让他感觉到数据内容是真实的,我们没有欺骗他。 每周Review效果,对不同扫码的地点和时间进行调整。

4、第三方媒体平台

今日头条,喜马拉雅,无他。

今日头条的分发量在所有文字类第三方平台里面是排名第一位的。通过运营一个or一组头条号账号,通过在文末进行导流 和 自营广告导流,是所有文字类媒体平台里面效果最好的。

由于我们的切入点是孩子睡前故事,所以在所有第三方平台上播放的音频都加入了导流推广音频。喜马拉雅是目前音频类平台中比较大的。

从第三方媒体平台导流的核心思想是:告诉用户在现有平台上得不到的东西。比如,在喜马拉雅的音频上,告诉用户的就是,能够在微信里同凯叔进行更深层次的凯叔任务的互动。

5、同传统企业的合作

我们老板是名人,嗯!

受益于此,在我们还不够大的时候,就已经能够跟不同的传统企业做合作了。当然,在拿了投资之后,由投资人牵线搭桥的合作方式会更优质且高效。

我们目前做过的合作方式包括:

同绘本馆的合作 同某个儿童饮料品牌的合作 同晨光的晨光盒子的合作 同凯撒旅游搞的游轮游 同某奶粉品牌搞的双十一活动 同龙在哪里搞的电影试看活动

把同传统企业的合作,不要指望过高的涨粉量,视作一次对传统企业的PR就好。

为什么说是传统企业?

因为我们需要典型性Case去和一个又一个的传统企业合作。他们的地面渠道,是传统互联网人非常不擅长的。尽管这些活动通常很难快速带来粉丝,但是从中长期的PR效果来看,是相当划算的。

6、线上运营活动推广

线上运营活动,想要拉粉,就一定需要依赖用户的转发。

别跟扯什么高大上的游戏性、传播性,游戏性竞技性那种是可遇而不可求的,拉动转发的根本点就是礼品。但,这样的转发一定会带来那些只对你礼品感兴趣的用户,所以,直接上结论,围绕关键指标做优化:

1、 增加参与活动基数,最直观的方法有:

将奖品拆分到多天发放,形成长时间的连续传播;. 实体奖品不够、自家的虚拟产品来凑; 降低集赞数量的门槛。

2、分渠道发送,降低重复老用户的参与频率,比如各种App的新用户福利。

3、加强福利礼品 和 微信号的关联程度,比如花王的活动就只能发纸尿裤相关,降低无效用户贪便宜参与活动的比例。

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7、文章的转发渠道

所有渠道里,通过文章渠道关注的用户是最高质量的!无论从活跃、留存还是付费。

所以说,做好内容就是做好了最好的渠道,但是,做内容的时候,要尽量选择那些有传播点的内容。比如:

从《芈月传》看家庭教育,莫让孩子复制你的人生! UV:160W,PV:190W 中国孩子最常喝的三种鸡汤,就是快乐教育、释放天性和学历无用 UV:48W,PV:58W 养出一个听话的孩子,是你最大的失败 UV:76W,PV:89W

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